Desacelere para vender mais rápido, pede a guru de marketing Ann Handley
Ann Handley, guru de vendas, em palestra sobre estratégias para conquistar um cliente, no RD Summit (Foto: Guilherme Leporace/Divulgação)
Um coelho apareceu no quintal de Ann Handley. Mal sabia onde estava metendo seu focinho. Guru de vendas (e autoproclamada primeira Chief Content Officer do mundo), ela o enxergou como um visitante com potencial para se tornar um lead, uma oportunidade e, por fim, um cliente. Com esse intuito, ela ofereceu um pedaço de cenoura. O bicho correu. Em outro dia, trocou por um naco de salsão. Correu de novo.
Angustiada por não conseguir avançar no funil da conversão, a escritora despejou na grama, de uma vez, todos os legumes que encontrou. “Mandei um spam”, disse, na palestra que abriu o segundo dia do RD Summit, em Florianópolis (SC). “Ele fugiu desesperado”. O público do auditório – composto por poucos veterinários e muitos pequenos e médios empreendedores – se identificou. “Desacelere”, pediu Ann à plateia. E cumpra esses três passos:
1. Desacelere e veja o que você sabe sobre os seus clientes
Ann apresentou o exemplo da Case, uma marca americana de canivetes que resolveu pesquisar seus clientes, analisar dados de mercado – e usar a intuição. Em vez de vender facas, a empresa lançou uma propaganda em homenagem ao trabalho manual, em oposição à comodidade dos smartphones com tela sensível ao toque, protagonizada por gente comum. “Encontre o humano que existe no centro da sua história”, diz.
2. Desacelere a experiência
Zoológicos apresentam bichos – coelho, inclusive. Mas podem ocupar mais espaço no imaginário do público do que algumas horas de passeio num fim de semana. Para o Dia dos Namorados, o zoológico do Bronx lançou a campanha “dê o nome da pessoa amada a uma barata”. Afinal, baratas vão sobreviver ao fim do (nosso) mundo. Isso motivou o zoológico de El Paso a criar a campanha “homenageie o seu ex com o nome de uma barata que vai virar comida para os nossos suricatos”, com direito a live no Facebook e vídeos na véspera do grande dia. Tudo muito nojento, mas você entendeu. “Não precisa ser perfeito”, afirma Ann. “Em vez de apontar a câmera para o seu produto, aponte para si mesmo e mostre a vida real”.
3. Desacelere para construir o relacionamento
Ann diz que o email anda subestimado. “É o meio de comunicação que chega direto ao público, sem a interferência de algoritmos”, diz. A carta deve ter um tom pessoal. Como exemplo, ela apresenta a newsletter CB Insights, que começa com “Hi there” (algo como “e ai”) e termina com “I love you”. “Gente, o Anand Sanwal me ama! E não é o estagiário da empresa, não vem de um endereço do tipo naoresponda@..., é o próprio CEO da empresa que assina.”
Um dia o coelho voltou. Após dois meses de tentativas, Ann aprendeu que aquela espécie não gostava de cenouras ou salsões, e sim de folhas. Com calma, deixou espalhou verduras pelo quintal – cada vez mais próximas da casa. Um dia, segurou uma folha de alface. O bichinho comeu na mão.
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